先来吃个海外的瓜
Amber heard，这位美得不可方物的好莱坞女星，因为在华纳兄弟和DC联合出品的《海王》中饰演了“湄拉”这个角色为大家所熟知。《海王》这部电影口碑和票房双爆。Amber的身价也是水涨船高。然而，就在大家认为她星途无量的时候，最近传闻华纳宣布或将会删减她在《海王2》中的剧情，甚至可能删除这个角色。
起因是Amber与前夫Johnny Depp （大名鼎鼎的Jack船长）离婚案。原本是一起普通的明星离婚案，却因为数年前Amber在主流媒体的发言掀起风浪。早年，Amber曾大肆宣扬德普家暴而获得了大量声援，德普因此在社交网络上被口诛笔伐、千夫所指。最终导致了迪斯尼与德普解约，德普本人也丢失了数个重要电影角色，并造成了上亿美金的损失。
本以为事情就这样了结，但近日德普反诉Amber诽谤又把该事件推上了风口浪尖。因为德普的律师团队证明了Amber提供了大量伪证，确实存在诽谤，Amber最终败诉。德普之前的冤屈受到洗刷，而压力也给到了Amber这边，超过460万的群众在网络上实名抵制Amber出演《海王2》，这才有了之前华纳DC要将Amber的戏份删减甚至剔除出剧组的新闻。
瓜已吃完，通过这件事，我们却能看到当下用户声音的巨大影响力。数字时代，信息的传播速度比以往任何时代都要快，“坏事传千里”现在已经进阶到了坏事传全球的地步。这使得消费者声音比任何时候都要强大，即便是迪斯尼和华纳这样的巨头也必须听取“顾客”的声音。海内外，因不听取客户声音而失误的公司比比皆是。对于品牌来说，用户的反馈是非常重要的，但客户往往不会直接和品牌指出问题在哪里，而是通过各种社交/社媒渠道去发泄内心的不满。而这些渠道，作为一个扩音器可以直接或间接地对品牌声誉造成影响。
我们可以看一组来自海外的数据：
- 89%的消费者在客户体验不佳后，选择从竞争对手那里购买；
- 通常来说，一个美国客户会在24个人面前传递产品负面信息，却只在15个人面前传递积极体验；
- 客户忠诚度的价值可能是单次购买的10倍；
- 由于糟糕的客户体验，美国企业每年至少损失约830亿美元销售额；
- 一个消极事件的影响，需要12个积极的事件来弥补；
- 如果解决了投诉，70%的客户将再次与企业开展合作。
从营销角度，这些归结于一件事：客户之声（VOC）。客户之声（VOC，Voice of Customer），根据SixSigma的定义，是指客户对品牌产品、服务的反馈声音，包括评论、期望、偏好等。品牌可以将这些信息提炼汇总成数据后，让公司找到客户体验提升的方向，并追踪其效果。可以说VOC是用户体验的起点。
上次我们对Sprinklr公司和产品有一个大致介绍，详情可以点此查看：Martech专题：Sprinklr如何让众多巨头拜倒在其石榴裙下？今天，我们就如何通过Sprinklr工具获取 VOC（客户之声）做一个简要介绍：
通常，消费者在产生购买行为前通常会从四个维度去衡量品牌，分别为：
- 竞品对比如今消费者能从互联网上获取海量信息，他们对你和竞品评价如何？
- 个性化体验品质差不多的产品，客户体验决定了消费者的忠诚度。
- 品牌反馈速度什么？你还停留在网上留个邮箱？现在品牌也通过各种社媒、社交软件对客户进行实时1对1互动反馈。
- UGC内容如今的消费者非常聪明，相比品牌/KOL产出的PGC内容，他们更愿意相信普通用户的实际反馈。
其中维度1和维度4都能看到大量用户反馈，这些反馈信息有好有坏。作为品牌，需要对这些信息进行收集、分析客户反馈，找到自己的问题所在，持续迭代（无论是组织还是产品角度），进而提升客户体验并追踪效果。当然数字化正在将用户触点打散，产生多渠道、多类型的用户反馈。对于品牌来说，繁杂的数据整合难度很大，且需要用多个通道去和客户进行沟通。
Sprinklr在VOC获取上提供了完整的解决方案，首先他们聚合了主流社媒渠道和媒体渠道，收集海量数据，将渠道整合到产品模块Modern research中，其次可以通过自身的AI、根据用户语境分析和NLP学习，得出用户真实意图，并提炼出报表和数据提供给品牌方。下面表格是该产品能体现出的颗粒度和维度：
我们以海外知名DTC品牌Warby Parker为例进行分析：过去90天，关于品牌主体出现次数，点击Mentions我们可以看到哪些渠道更加优质。
可以看到推特的讨论热度是最高的，具体讨论的帖子也可以查阅。
基于这些数据甚至能看到和同行的对比情况。
通过AI对用户意图进行分析，可以获得用户对品牌的情绪反馈：
蓝色为快乐，其他多为负面情绪。还有很多其他功能模块，笔者就不在这里一一展开，有兴趣可以加入我们的学习小组，一起吃瓜、一起学习海外Martech，一起用营销技术收获。
管理者可以通过这些功能获取完整的用户反馈，从而为产品、服务改善提供数据支撑，给出更好的优化策略。
上文有提到，客户之声是提升客户体验的开始，我们获取了客户之声后，应该如何应对呢？让我们先看看国际大牌Prada是怎么做的呢？
他们2020年采购了Mordern research，增强了他们公共关系处理能力、竞对数据分析能力和洞察能力，比如品牌健康状况以及核心事件（时装周）追踪。
更重要的是，当年他们跟踪了9200万条关于品牌的各种信息，信息横跨183个维度的主体。
基于这些信息，Prada开始强化交互能力，开始在社媒、社交平台布局自己的私域，营销客服通过IM工具对客户进行实时1对1服务，并慢慢替代传统邮件客服。提升效率的同时，更是提高了用户粘性。如果说用户之声（VOC）是DTC品牌的必修课，而私域是品牌解决用户之声的良药。
海外品牌其实已经开始做私域这件事了，这是他们的一些心得：
- 获得新客户的成本是保留现有客户的6-7倍；客户保留率提高5%，利润增加125% ——来自贝恩咨询。
- 向现有客户销售的可能性：60-70%；向新客户销售的可能性：5-20%——来自Marketing Metrics。
- 客户忠诚度的价值可是单次购买的10倍——来自White House Office of Consumer Affairs, Washington, D.C.
相比之下，在私域一对一触达这个点上我们跟海外还是有一些区别的，我们的私域目前是建立在“个人号+社群+公众号+小程序”上，都是基于微信生态，品牌和客户是强链接，也给品牌提供了信息整合的场所。
但是在海外，品牌与用户的链接更多在社媒上，连接能力相对没有IM那么强，不过海外也慢慢有了这个趋势。WhatsApp作为月活超过20亿的超级IM工具，Meta官方不断布局其商业化能力。就在前一段时间，扎克伯格也通过Cloud API这件事阐述了海外私域一对一触达的商业价值，甚至我们得知保洁集团2021年在巴西通过私域实现数亿元的净收益。去年在国内，微信私域交易额已经大于一些电商平台。相信未来，海外也一定会像国内一样，通过WhatsApp这样的IM触点实现去中心化的电商形态，实现微信生态的一样的交易盛举。
私域的一对一触达不仅是品牌交易的绝佳阵地，也是VOC的重要场域。
